Performans kampanyasının sonucunu nasıl değerlendirebilirim?

Bu makalede, aşağıdaki türdeki kampanyalar için uygun olan istatistik analizi önerilerini bulacaksınız:

• “Birleşik Performans Kampanyası”
• “Arama banner'ı”
• “Ürün kampanyası”
• “Kampanya Sihirbazı”

Reklam kampanyasının çalışmasıyla ilgili raporları, gösterimler başladıktan sonra görebilirsiniz. İstatistikleri düzenli olarak inceleyerek, reklamların müşterileri ne kadar etkili bir şekilde çektiğini anlayabilir ve reklam kampanyasının zayıf noktalarını bulup düzeltebilirsiniz.

Hangi göstergeler takip edilmeli?

Performans reklamlarının etkili olup olmadığını öğrenmek için, sadece onun siteye kaç ziyaretçi getirdiğini değerlendirmek yeterli olmaz. Bu ziyaretçilerin müşteriniz hâline gelip gelmediğini ve ne kadar gelir getirdiğini öğrenmek önemlidir. En önemli şey CTR, tıklama fiyatı veya reklam gösterim pozisyonu değil, tıklamaların gerçek siparişlere dönüşümünü karakterize eden göstergelerdir.

Raporlarda dönüşüm göstergelerinin kullanılabilir hâle gelmesi için Yandex Metrica’yı bağlamak gereklidir.

Hangi ayarlar yapılmalıdır?	Raporda hangi göstergeler mevcuttur?
Yandex Metrica sayacını her sayfada kurun ve sayacı reklam kampanyasına bağlayın	Toplam OE, OE Fiyatı, OE Oranı (%)
+ Yandex Metrica hedeflerini ayarlayın (aşağıdaki önerilere bakın)	+ Dönüşüm (%), Hedef Fiyatı, Dönüşümler
+ Dönüşüm değerini iletin (aşağıdaki önerilere bakın)	+ Gelir, Kâr, Kârlılık

Toplam OE, OE Fiyatı, OE Oranı (%)

İlgili oturum göstergeleri, ziyaretçilerin ürün ve hizmetlerinize olan ilgisini, makine öğrenimi algoritmalarıyla hesaplanmış olarak karakterize eder. Yandex Metrica’yı bağladıysanız ancak hedefleri ayarlamadıysanız bu göstergeler reklamın etkinliğini değerlendirmenize yardımcı olur.

Hedefe yönelik oturumlar hakkında daha fazla bilgi

Dönüşüm (%), Hedef Fiyatı, Dönüşümler

Ne gösterirler? Dönüşüm göstergesi, reklamın siteye kaç hedeflenen ziyaret getirdiğini, Dönüşüm (%) – bu tür ziyaretlerin toplam ziyaretler içindeki payını ve Hedef Fiyat göstergesi – bir hedeflenen ziyaret elde etmenin ortalama maliyetini gösterir.

Nasıl ayarlanır? Raporlarda dönüşüm verilerini almak için, Yandex Metrica’da reklam kampanyanızın hedeflerini – ziyaretçilerin gerçekleştirmesi gereken anahtar eylemleri ayarlayın.

Ziyaretçinin farklı katılım seviyelerine karşılık gelen birkaç hedef oluşturmanızı öneririz, örneğin:

• Bir internet mağazası için – “2 veya daha fazla ürünü görüntülediler”, “Ürünü sepete eklediler”, “Siparişi tamamladılar”.
• Hizmet sunan site için: “3 veya daha fazla sayfa görüntülendi”, “Servis kataloğu ziyaret edildi”, “Geri arama butonuna tıklandı”, “Çevrimiçi başvuru yapıldı”.

Hedef ayarları hakkında ayrıntılı bilgi

Gelir, Kâr, Kârlılık

Ne gösterirler? Dönüşüm değeri – hedefe ulaşıldığında elde ettiğiniz gelirin değerlendirmesidir. Dönüşüm değerlerini belirleyerek, reklam sayesinde elde ettiğiniz geliri ve kârı öğrenebilir ve her yatırılan liranın ne kadar getirdiğini, yani kârlılığını öğrenebilirsiniz:

Nasıl ayarlanır? Dönüşüm değerini Yandex Direct’e iki şekilde iletebilirsiniz:

• Kampanya ayarlarında anahtar hedefleri ve bunlara göre dönüşüm değerlerini belirtin.Anahtar hedefler hakkında daha fazla bilgi

Örneğin, sitedeki 100 başvuru size 10.000 lira getirdiyse, “Başvuru Yapıldı” hedefi için dönüşüm değerini 100 olarak belirleyebilirsiniz.

• Reklamın ana amacı sitede alışveriş yapmaksa, her siparişin tutarını iletmek için Yandex Metrica’da e-ticaret verilerini toplamayı bağlayın.

Rapor nasıl oluşturulur?

Kampanya sayfasında İstatistikleri Görüntüle bağlantısına tıklayın. Tüm kampanyaların istatistiklerini görmek için, Benim Kampanyalarım sayfasında Tüm Kampanyaların İstatistikleri bağlantısına tıklayın.

Rapor Sihirbazı’nda aşağıdaki parametrelerle bir rapor oluşturun:

• Gruplama

  “Seçilen dönem için” öğesini işaretleyin.

• Hedef Verileri

  Dönüşümleri ve kâr tutarını öğrenmek istediğiniz hedefi belirtin.

• İlişkilendirme

  “İlk geçiş”i belirtin, böylece dönüşümleri başlangıçta ziyaretçiyi siteye getiren reklamlara ve anahtar ifadelere atayın. Bu ilişkilendirme modeli, kullanıcıların uzun süre satın alma kararını verdiği gecikmeli dönüşüm sağlayan siteler için uygundur.

  “Son önemli geçiş”i belirtin, böylece dönüşümleri, kullanıcı hedefe ulaşmadan önce siteye geçtiği reklamlara ve anahtar ifadelere atayın (yani reklam tıklaması ile dönüşüm arasında arama ve diğer sitelerden geçişler yoktur).

  İlişkilendirme modelleri hakkında daha fazla bilgi

• Sütunlar

  Göstergeleri işaretleyin:

  • Tıklamalar, Ortalama Tıklama Teklifi, Toplam Harcama
  • Hedefe yönelik oturum, Hedefe yönelik oturum fiyatı, Hedefe yönelik oturum oranı (%): Yandex.Metrica sayacı kuruluysa.
  • Dönüşüm ( % ), Hedef fiyatı, Dönüşümler: Buna ek olarak hedefler de ayarlanmışsa.
  • Verimlilik, Gelir, Kâr: Buna ek olarak hedeflere ulaşıldığında dönüşüm değerinin aktarımı ayarlanmışsa.

Rapordaki değerler:

• Reklamın size kaç dönüşüm, ne kadar gelir ve kâr getirdiği;
• Toplam dönem süresince ve ortalama bir dönüşüm için ne kadar harcama yaptığınızı.

İstatistik bazında nasıl karar verilir?

Reklamın dönüşüm oranını etkileyen faktörleri incelemek için rapora farklı dilimler ekleyin ve bu dilimlere göre verilerin nasıl farklılaştığını görün.

Örneğin, Formatlar dilimini ekleyerek, video içeren reklamların daha fazla dönüşüm getirdiğini ve bu dönüşümlerin maliyetinin daha düşük olduğunu görebilirsiniz. Bu durumda, video içeren reklamların gösterimi için teklif ayarlamasını artırarak ek dönüşümler elde edebilirsiniz.

Bu örnekte, video içeren reklamlar için dönüşüm fiyatı 16,5 liradır. Dönüşüm fiyatı 50 lira ise, videolar için teklifi 50 / 16,5 ≈ 3 kat, yani %200 artırabilirsiniz.

Benzer şekilde, kullanıcıların şehir, cinsiyet ve yaşına göre dönüşüm maliyetini ve kârlılığı karşılaştırabilirsiniz.

Kampanyaların karşılaştırılması

Aralarında yapılandırma farkı olan kampanyaları karşılaştırmak için bir deney yapın. Örneğin, manuel teklif yönetim stratejisi olan bir kampanya ile otomatik stratejili bir kampanyayı; otomatik hedefleme olan bir kampanya ile olmayan bir kampanyayı karşılaştırabilirsiniz. Deney, diğer faktörlerin etkisini ortadan kaldırır: İzleyiciyi rastgele segmentlere ayırır ve her kampanyayı kendi segmentine bağlar. Deney sonuçlarını analiz etmek için Hesap Makinesi’ni kullanabilirsiniz.

Kampanya deneyleri hakkında daha fazla bilgi

Hangi kampanyanın daha fazla kâr getirdiğini karşılaştırın.

Anahtar ifadeleri karşılaştırma

Raporunuza Gösterim koşulu dilimini ekleyin – burada anahtar kelimenin metni görüntülenir. Rapor satırlarını Tıklamalar sütununun değerine göre sıralayın. En popüler kelimelerin istatistiklerini inceleyin – örneğin, en fazla tıklama alan 100 kelimeyi. Her kelimenin kaç dönüşüm sağladığına ve ne kadar gelir getirdiğine, ayrıca bu dönüşümlerin maliyetine dikkat edin.

• Alakasız sorguları hariç tutun

  Bir kelimenin karlılığı veya dönüşüm maliyeti optimal değerin altındaysa, bu kelimeyi Arama sorguları raporu ile kontrol edin. Arama sorguları raporunda Raporlar Sihirbazında kampanyanın genel etkinliğini analiz ederken kullandığınızla aynı parametreleri belirtin. Hedefe ve anahtar ifade metnine göre bir filtre ekleyin.

  

  Kullanıcı tarafından girilen ve anahtar ifadenize karşılık gelen gerçek arama sorgularını göreceksiniz. Rapor satırlarını Tıklamalar sütununun değerine göre sıralayın. Bu şekilde dönüşüm sağlamayan alakasız sorguları tespit edebilirsiniz. Bu tür sorguların gösterimlerini hariç tutmak için, bu sorguyu kampanya veya grup için negatif kelimelere ekleyin (bunu doğrudan rapor sayfasında yapabilirsiniz) veya anahtar ifadeye eksi kelimeler ekleyin.

• Teklifleri değiştirin

  Manuel teklif yönetimi stratejisi kullanıyorsanız, yüksek gelirli kelimeler için teklifi artırın ve düşük gelirli kelimeler için azaltın.

  İstatistiklere dayanarak en etkili teklifleri hesaplamanıza Ortalama tıklama teklifi göstergesi yardımcı olur, bu gösterge tüm düzeltme katsayıları ve ayarlamalar dikkate alınarak kelime başına ortalama teklifi gösterir. Teklifi ayrıca kendiniz de hesaplayabilirsiniz.

  Optimal teklifin hesaplanması hakkında daha fazla bilgi

Reklamları karşılaştırma

Raporunuza bir dilim ekleyin Reklam / Banner numarası ve reklamların istatistiklerini karşılaştırın.

Genel olarak aynı ürünü tanıtan ve reklam mesajı açısından benzer olan reklamlar dönüşüm açısından yakındır. Bu tür reklamlar arasında en çok tıklananları seçmek yeterlidir. Reklamları bir gruba yerleştirirseniz seçim otomatik olarak yapılır: Yeterli istatistik toplandığında, sistem her anahtar ifade için en çok tıklanan reklamı seçer ve onu daha sık göstermeye başlar.Reklam deneyleri hakkında daha fazla bilgi

Geçiş sayfalarını karşılaştırma

Bir reklam tıklamasından sonra kullanıcının ulaştığı iki sayfayı karşılaştırmak için bir deney yapın. Her biri kendi kampanyasında olmak üzere iki reklam grubu oluşturun, içerik ve ayarlar aynı olsun, sadece reklamlardaki bağlantılar farklı olsun. Geçiş sayfalarında aynı sayaç kurulmuş olmalıdır.Kampanya deneyleri hakkında daha fazla bilgi

Kampanyaların dönüşüm oranlarını karşılaştırın – hangi geçiş sayfasının kullanıcıları satın almaya daha iyi yönlendirdiğini öğreneceksiniz.

Reklam platformlarını karşılaştırma

Platformların istatistiklerini analiz etmek ve verimsiz platformlarda gösterimleri manuel olarak kapatmak mantıklı değildir. Bunun yerine, Maksimum dönüşüm otomatik stratejisinin kullanılması önerilir; diğer stratejiler kullanılıyorsa kampanya ayarlarında anahtar hedefler belirtilmelidir. Sistem, dönüşüm tahminine göre teklifi otomatik olarak optimize eder: Platformdan gelen trafik ne kadar daha az dönüşüm sağlarsa, tıklamalar o kadar daha ucuz olur.

İstatistiksel anlamlılık ve hata payını dikkate alın

İstatistiklerden mantıklı sonuçlar çıkarmak için yeterli veri gereklidir. Örneğin, rapor satırında bir-iki dönüşüm varsa, rapordaki fiyat çok fazla dönüşüm olsaydı göreceğiniz gerçek değerden önemli ölçüde farklı olabilir.

İki dilimi karşılaştırırken, istatistiksel hata payını, yani elde edilen verilerin gerçek değerden olası sapmasını dikkate alın. Veriler hata payından daha az farklılık gösteriyorsa, bir dilimdeki sonuçların diğerinden daha iyi olduğu sonucuna varılamaz.

Hata payını yarıya indirmek için dört kat daha fazla dönüşüm gereklidir. Rapordaki dönüşüm sayısını artırmak için daha uzun bir dönem belirtin veya başka bir hedef seçin.

Hata payı nasıl hesaplanır?

%68 olasılıkla gerçek dönüşüm oranı ve dönüşüm maliyeti değerleri bu aralıkta bulunur

ile dışındaki simgeleri içermelidir.

Burada katsayı ; burada  – ortalama dönüşüm fiyatı ve  – standart sapmadır. Çoğu durumda, olarak kabul edilebilir.

Dönüşüm sayısına bağlı olarak göreceli hata payı tablo hâlinde verilmiştir.

Dönüşümler	Gerçek değerden sapma	Gerçek değerden sapma
	Dönüşüm (%)	Dönüşüm fiyatı
25	± %20	± %40
100	± %10	± %20
400	± %5	± %10
2.500	± %2	± %4
10.000	± %1	± %2

Başka sorunuz var mı?